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【周中之】经济全球化背景下当代中国消费伦理观念的变革及其研究
录入: 哲学网编辑部 发表时间: 2013-05-15 点击: 1160 次 我要收藏

人类进入21世纪以后,中国加入了世界贸易组织,这标志着中国的对外开放进入到一个新的阶段。中国的发展离不开世界,世界的发展需要中国。中国将在更大范围和更深程度上参与国际经济合作与分工,同时经济全球化对中国的经济、政治、文化也产生了深刻的影响,从消费伦理观念的变革中,不难窥见经济全球化的巨大影响。
一、经济全球化与当代中国消费伦理观念的变革
在经济全球化的背景下,人们的消费选择发生了重大变化,“地方和国别对消费者来说,不再关系重大。媒体是文化粘胶,把世界社会粘在一起,而且媒体推销品牌……而品牌代表一连串的价值标准——因此是品牌界定人,而不是地方(或国别)界定人。”[1] (P183)这就是说,跨国公司通过开拓市场,使更多的商品跨越国界,进入了世界各个国家和地区。它们通过媒体推销商品的品牌,使消费者在接受商品品牌的同时,也在有形和无形中接受了品牌中所代表的“价值标准”,并对消费者的消费伦理观念产生了重要影响。
值得注意的是,从产生的渠道分析,互联网正在扮演越来越重要的角色。AC尼尔森是全球顶尖的市场研究公司,它的总裁兼首席执行官斯蒂夫.施密特认为,“中国消费者被全球化的潮流所裹,通过互联网,许多闻所未闻的知识和信息正朝他们扑面而来。随着政府继续执行对外开放政策,来自西方的文化和事物对他们的影响越来越大,正日益渗透到他们的日常生活中。”互联网跨越了国界,在信息传播方面,有着其他媒体无可比拟的优势。特别是当Web2.0、P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列技术日趋成熟并相互结合时,互联网上的广告对中国消费者消费伦理观念的影响越来越大。截至2005年6月30日,中国网民人数达1.03亿,与2004年同期相比增长18.4%,仅次于美国位居世界第二,用宽带上网的用户首次超过了网民的一半。虽然互联网广告额只占中国广告经营总额的1.4%弱,但是其吸引了大批广告主所看重的优质受众。[2] 网络广告成为“颠覆的力量”,分流了传统媒体(尤其是报纸)的受众群。可见,AC尼尔森的总裁兼首席执行官斯蒂夫.施密特所认为的,全球化浪潮中,互联网影响了中国消费者的伦理观念和消费行为是有充分根据的。
“广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。”[3] (P115)广告特别是一些跨国公司的品牌广告对中国消费伦理观念的变革有着极为重要的影响,而互联网的普及,又加速了这种影响的扩展,但同时我们也不能忽略改革开放后,中外人际交往的频繁,人与人面对面的交流对于当代中国消费伦理观念的影响。
在当代中国消费时尚潮流中,青年白领始终站在潮头,他们的消费伦理观念的变革是时代的缩影。一大批“海归派”是青年白领的中坚,他们从海外归来,不仅带来了现代的知识和技术,同时也带来了国外的消费伦理观念和生活方式。有位白领写道:在服装消费上,“在美国生活了7年,对品牌的要求已经完全被改变”。在东部的沿海城市中,中外合资企业、外资企业、跨国公司在经济发展中扮演着重要的角色。在这些企业中,有着海外生活经历的高层白领以其优厚的经济地位成为社会其他成员(主要是青年人)所追崇的“偶像”,作为他们消费伦理观念表达的生活方式在青年中有示范作用。一大批时尚类的消费杂志定位于这一阶层,使这些白领的消费伦理观念在社会生活中有着广泛的影响。而这些消费伦理观念往往反映的是国际消费新潮流的价值取向,换言之,在全球化背景下,白领的生活方式和消费观念是国外消费伦理观念对中国影响的又一重要路径。
中国加入世界贸易组织,是中国经济在更大程度上和更广范围内融入世界经济的里程碑事件。它同时也表明,经济全球化的浪潮对中国人的生活方式、消费伦理观念将产生更为深刻的影响。美国著名学者丹尼尔.贝尔指出,汽车是“大众消费的象征”,“是技术彻底改革社会习惯的主要方式”。[3] (P114)汽车进入中国的家庭,推动了中国消费伦理观念的变革。中国加入世贸组织以后,由于大规模降低了汽车进口关税,全面取消了进口汽车的配额限制,使得中国国内的汽车价格开始大降价。老百姓开始感到汽车再也不是一种可望而不可及的产品,很多老百姓开始觉得攒了点钱,汽车是可以买的,这就出现了中国汽车这几年每年市场销量增加100万的奇迹。借助入世的这一契机,使得中国的汽车开始进入到老百姓家里。通过汽车消费,人们的眼界打开了,人与人之间的伦理关系发生了深刻变化,人们不再终年生活在熟人熟物之中。有了购买汽车的能力后,城市居民在选择住宅的时候,已经开始接受远郊的楼盘。汽车静悄悄地改变了许多中国人的生活方式和消费伦理观念。
在全球化背景下,品牌广告、白领示范、汽车效应,是中国消费伦理观念变革中不可不分析的重大影响元素。那么进一步分析,中国消费伦理观念在内容上究竟发生了哪些变革呢?
第一,享受生活成为中国消费者普遍接受的伦理观念。人们的消费伦理观念总是一定社会经济发展状况的反映,在新中国建立以后持续30余年的计划经济年代,人们接受的是“新三年,旧三年,缝缝补补再三年”的生活方式和消费伦理观念,生活水平主要是温饱型的。由于计划经济是“短缺经济”,这种基本否定物质享受的生活方式和消费伦理观念与计划经济是相适应的。但随着社会主义市场经济的发展,中国国力的崛起,对中国许多老百姓来说享受生活已不再是奢望,因为中国的经济奇迹已为人们享受生活提供了物质和收入的前提。享受生活的消费伦理观念走进了千家万户,成为社会消费伦理观念变革的标志。斯蒂夫.施密特在对中国消费者进行了大量调查后指出,“由于老百姓对中国经济形势总体持乐观态度,人们享受生活的意识越来越强烈,消费得到了某种程度的刺激。这不仅在大城市是如此,就连大量第二和第三类城市也是如此。”值得注意的是,中国人在解决了温饱的基础上开始关注时尚,并借此来提升生活质量。《2006年VOGUE中国时尚指数研究报告》认为,如果以100分为标准,2006年中国时尚指数为65.3分,突出表现为“时尚意愿较强、时尚带来的自我满足感较强”。
追求和关注时尚反映了人们生活的一种变化,而这个变化正是近些年经济快速增长、收入水平提高所带来的。调查表明,当个人月收入达到3000元人民币的时候,“时尚追求愿望”转化成“时尚参与行动”的可能性就会增大。而时尚行动,经过广告的推波助澜,对传统的消费伦理观念产生了强烈的冲击,与计划经济时代相适应的一些伦理观念的式微是必然的。享受生活成为中国消费者普遍接受的伦理观念,是中国社会主义市场经济的发展与经济全球化共同作用的结果。
改革开放的总设计师邓小平在20多年前指出,“贫穷不是社会主义”,在20世纪90年代,他又明确提出了改革开放的根本价值取向是“三个有利于”,即“是否有利于发展社会主义社会的生产力,是否有利于增强社会主义国家的综合国力,是否有利于提高人民的生活水
平”,其中“是否有利于提高人民的生活水平”是归宿点。在“三个有利于”标准的指引下,人民享受到了改革开放的成果,生活水平明显提高。从这个意义上说,享受生活的伦理观念是与中国的发展紧密联系在一起的,反映了社会的文明进步,应给予更多的正面的伦理评价。
但不可否认的是,伴随着享受生活的消费伦理观念的普遍接受,消费主义、享乐主义也在蔓延滋长,突出地表现在青年人身上。从纵向上比较,中国人的消费水平已比过去有了大幅度提高,但发展又是不平衡的。从横向比较,中国人口众多,与发达国家相比,人均国民生产总值还很低,因此人们的消费水平的进一步提高,与人们的期望值还有较大差距。在肯定享受生活的消费伦理观念的道德合理性的同时,不能不清醒地认识到,对享受生活的消费伦理观念必须加以正确的引导,消费主义、享乐主义的无限制的蔓延滋长必然给中国社会的发展带来巨大的隐患。这种隐患产生的危害是:首先,败坏社会风尚。物欲横流,享受成风,人们的理想信念及其精神追求势必被削弱,道德人格的根基将被动摇,社会的腐败难以被有效遏制。其次,造成对生态环境的巨大压力。中国的人口基数大,消费品的需求量也大。假如中国每个家庭平均有一辆轿车的话,石油资源的消耗就是一个天文数字。在大城市中,数量众多的轿车还会造成空气污染。过多地追求以物质生活为主要内容的生活享受,对保护生态环境是不利的。再次,影响社会稳定。由于收入分配差距的扩大,人们的消费能力有着较大的差异,企业销售中的产品定位及其广告强化了这种差异。当高档的奢侈消费和低档的生存消费形成强烈的反差时,势必影响人们的心态,影响社会各群体之间的和谐关系,从而影响社会稳定。
第二,开始接受消费信贷的伦理观念。几千年来,中国传统的消费伦理将“借债”更多地给予负面的评价,“无债一身轻”,因此“举债度日”不是好的生活。新中国成立以后,社会将“既无外债,又无内债”作为国家和个人经济状况优良的评价标准,引导经济体制的运转和私人生活的消费。但对于消费信贷的这种否定性评价在改革开放后逐渐受到了挑战。20世纪80年代,商品经济在中国社会生活中日益活跃,必然会对“消费信贷”等传统的消费伦理观念提出质疑。当时有人提出“能挣会花”的消费伦理观念,但许多人不同意。值得注意的是,这场争论拉开了消费伦理观念变革的序幕,20世纪90年代中期以后,亚洲金融危机对中国的经济发展产生了空前的压力,大陆消费内需不旺,特别是房地产市场低迷。如何通过消费伦理观念的变革来引导消费,以有利于战胜亚洲金融危机带来的困难,成为消费研究的热点。在实践上,房屋购买中的“按揭”方式是消费伦理观念的重大突破。“用明天的钱来圆今天的梦”,使一大批住房困难户改善了居住条件,享受到了消费信贷给他们所带来的实惠。特别是有关中国和西方两个老太太买房的不同结局的故事,成为街头巷尾人们津津乐道的话题,成为消费伦理观念变革的“催化剂”。
是否能接受消费信贷的消费伦理观念,在理论上关系到“超前消费”的伦理评价问题。中国传统消费伦理观念对“超前消费”基本持否定态度,但在市场经济条件下,“超前消费”并不等于恶,在一定条件下,它是符合现代消费伦理观念的,关键是“适度”,也就是说,善与恶的分界线在于是否“适度”。如果在个人经济承受能力的范围内,那就是善的,而大大超出个人经济能力,则是恶的。当然,对于未来的经济收入状况,有的人比较乐观,有的人比较保守,同样的经济收入也会有不同的经济预期,是否“适度”的判断是复杂的,但这是另一层面的问题,应另当别论。
近几年来,一些青年人走入了消费信贷的误区。他们追求时尚,追求享受,但又不理性地、客观地分析经济能力,以致消费贷款大大超越了自身经济能力能够承受的范围,被媒体冠之以“负翁”的雅号。这种现象在住房“按揭”中尤为突出,他们经济收入不高,却要购买高档住房。“一步到位”的消费观念使他们走入了住房消费的误区,以致沦为“房奴”。消费信贷有促进经济的作用,但一些青年人的非理性消费,又使提供信贷的银行面临道德风险,并可能危害社会的经济发展。国家调整了住房消费信贷政策,例如从2006年6月1日起,个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。这一政策旨在抑制房价的过快上涨,同时也提高了获得住房按揭贷款的经济“门槛”,减少了人们走入过度超前消费误区的可能性。但这种政策的实施需要伦理观念的支持。在消费伦理观念变革的当代中国,接受消费信贷的伦理观念,同时也要引导人们把握好超前消费的“度”,是消费伦理研究的重要任务。
第三,健康、环保的绿色消费伦理观念的提升。中国经济的迅速发展,使中国从温饱型社会走入了小康型社会。商店里的商品琳琅满目,比过去大大丰富了,人们用于购买消费品的经济能力也有了显著的提高,大中小城市的商业都呈现出一派兴旺景象。与计划经济时代相比,在消费品的选择过程中,消费者不仅关注消费品的价格、质量、款式、服务,而且重视它对消费者身体健康的影响。特别是在饮食消费中,人们不仅要问“它是美味的吗?”而且还要追问“它是有益于健康的吗?”越来越多的消费者认为,只有是美味的,同时也是有益于健康的,才是理想的食品。甚至一些消费者认为,食品的健康要求优先于美味要求。在家庭装修材料、家具、家用电器等消费品中,是否符合环保要求,是否对身体健康有益,是消费者在消费选择中的重要因素,甚至是首要因素。一些环保的消费品,即使是价格贵些,也会受到消费者的青睐。
在当代中国,人们在追求理想生活的时候,伦理价值观念的判断天平更倾向于健康、环保。中国经济的发展,消费结构已升级换代,满足基本生存需要的消费品在市场上已饱和,而满足于享受和发展需要的消费品有着更广阔的市场空间。人们不再满足于吃饱穿暖,更着眼于以健康为首位的幸福生活。渴望健康,渴望长寿,成为社会成员的普遍心态。而由于种种原因,“看病难,看病贵”的社会问题又困扰着人们。在人生选择的权衡之中,健康、环保的绿色消费伦理观念的提升也是很自然的事了。
在20世纪以来的世界消费文化的滚滚潮流中,涌动着绿色消费的思潮。绿色消费所代表的消费伦理观念是引领世界走向人与自然和谐的先进思潮。中国在改革开放和融入世界经济的进程中,绿色消费伦理观念在社会生活中的影响也不断提升。诚然,中国人所理解、所接受、所选择的绿色消费伦理观念和消费行为,与个体的健康和功利有着密切的联系,与国际上更为宏观的生态环境保护的理念还有不少差距,但它毕竟使绿色消费的伦理观念深入了中国大地。随着时间的推进,绿色消费伦理观念将不断扩展其影响力,反映中国社会可持续发展的客观要求,推动中国和谐社会的建设。
二、经济全球化背景下当代中国消费伦理值得研究的理论问题

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